Реклама стала одним из основных инструментов продаж на Wildberries и Ozon. В популярных категориях вывести товар на заметные позиции без продвижения становится всё сложнее, поэтому продавцы регулярно увеличивают рекламные бюджеты. Но сам размер расходов почти ничего не говорит об эффективности рекламы. Потратить 100 тысяч рублей может быть как выгодно, так и совершенно бессмысленно. Всё зависит от того, сколько продаж и прибыли эти деньги принесли. Для оценки рекламной нагрузки чаще всего используют показатель ДРР — долю рекламных расходов.
ДРР позволяет быстро понять, какую часть полученной выручки продавец потратил на продвижение. Показатель удобен тем, что превращает абсолютную сумму рекламного бюджета в относительную величину. Благодаря этому можно сравнивать товары с разными объёмами продаж, разные рекламные кампании и периоды.
Как рассчитывается ДРР?
Базовая формула достаточно проста. Расходы на рекламу делятся на выручку, полученную от соответствующих продаж, после чего результат умножается на 100%.
Например, продавец потратил на продвижение товара 20 тысяч рублей и получил 200 тысяч рублей выручки. ДРР составит 10%. Это означает, что на каждый 100 рублей продаж пришлось около 10 рублей рекламных расходов.
Но именно здесь начинается главная сложность. Само по себе значение 10% ещё не говорит, хорошая это реклама или плохая. Нужно учитывать маржинальность товара, комиссию маркетплейса, логистику, себестоимость и другие расходы.
Каким должен быть нормальный ДРР?
Единого значения, которое подходило бы всем продавцам и товарам, не существует. Иногда можно услышать рекомендации вроде «ДРР до 10% хороший, а выше 20% плохой». Использовать такие ориентиры без учёта экономики товара опасно.
Допустим, один товар имеет маржинальность 40% до рекламных расходов. Даже при ДРР 15% продавец может сохранять приемлемую прибыль. У другого товара после комиссии, логистики и себестоимости остаётся всего 12% выручки. Для него ДРР в 15% уже означает, что реклама фактически делает продажи убыточными.
Поэтому допустимый ДРР лучше рассчитывать индивидуально. Сначала необходимо понять, какая доля выручки остаётся после всех обязательных расходов, а уже потом определить, какую её часть можно направить на продвижение.
Почему высокий ДРР не всегда означает плохую рекламу?
Есть ситуации, когда продавец сознательно допускает повышенные рекламные расходы. Например, при запуске нового товара главной задачей может быть получение первых продаж, отзывов и истории карточки. На этом этапе реклама нередко обходится дороже, чем после выхода товара на стабильные позиции.
Аналогичная ситуация может возникнуть при продвижении нового артикула в сезон, запуске товара в конкурентной категории или попытке увеличить органические позиции. В подобных случаях продавец может временно согласиться на меньшую прибыль.
Важно лишь понимать, что повышенный ДРР является запланированным, а не случайным. Если товар месяцами продаётся почти исключительно благодаря дорогой рекламе и при этом не начинает получать больше органического трафика, стратегию стоит пересмотреть.
Почему низкий ДРР тоже не всегда является поводом радоваться?
Очень низкая доля рекламных расходов выглядит привлекательной, но иногда она говорит не об эффективности, а о слишком осторожном продвижении. Например, кампания приносит высокорентабельные продажи, однако продавец удерживает небольшой бюджет и теряет потенциальный объём.
Если при ДРР 5% рекламная кампания стабильно приносит прибыль, возможно, есть смысл постепенно увеличить охват и проверить, сможет ли товар продаваться больше при ДРР 7-8%. Главное — контролировать, насколько дополнительный расход влияет на прибыль.
Поэтому цель рекламы заключается не в том, чтобы любой ценой сделать ДРР минимальным. Задача — найти такой уровень расходов, при котором продавец получает максимальный или приемлемый финансовый результат.
Какие показатели нужно смотреть вместе с ДРР?
Один показатель не способен полностью описать рекламную эффективность. Чтобы оценка была полезной, ДРР лучше анализировать вместе с другими данными:
- прибылью на единицу товара;
- общей прибылью артикула;
- количеством рекламных заказов;
- общим количеством продаж;
- средней ценой продажи;
- конверсией карточки;
- органическими продажами;
- рекламными ставками;
- динамикой позиций.
Так можно увидеть более полную картину. Например, ДРР увеличился с 8 до 12%, но одновременно товар поднялся в выдаче и количество органических продаж выросло на 40%. В таком случае увеличение рекламных расходов может быть оправданным.
Но если ДРР вырос, а органические продажи и позиции не изменились, необходимо искать причину.
Как понять, что реклама начала съедать прибыль?
Самый надёжный способ — соединить рекламную статистику с юнит-экономикой товара. Нужно понимать, сколько рублей продавец может потратить на привлечение одной продажи, прежде чем она станет невыгодной.
Предположим, после себестоимости, комиссии и логистики с товара остаётся 500 рублей. Если средний рекламный расход на одну продажу составляет 200 рублей, продавец сохраняет 300 рублей. Если стоимость рекламного привлечения увеличилась до 450 рублей, бизнес по-прежнему формально остаётся в плюсе, но запас прибыли становится минимальным.
Если затраты превышают доступную маржу, дополнительные рекламные продажи начинают приносить убыток.
Почему ДРР нужно считать отдельно по товарам?
Общий показатель по магазину часто скрывает проблемные кампании. Например, один популярный товар рекламируется с ДРР 6%, а другой — с ДРР 35%. В среднем магазин может показывать вполне приемлемые 12-15%, но второй артикул при этом продолжает расходовать бюджет неэффективно.
Поэтому полезно анализировать рекламу на уровне отдельных товаров и кампаний. Особенно внимательно стоит следить за позициями с небольшой маржинальностью и большим рекламным бюджетом.
Также важно учитывать, что товары находятся на разных стадиях развития. Для нового артикула повышенный ДРР может быть временно допустим, а для зрелого товара с большим количеством отзывов и стабильной историей продаж такие же расходы уже требуют объяснения.
Как работать с ДРР в динамике?
Гораздо больше информации даёт не одно значение, а изменение показателя во времени. Если ДРР постепенно растёт, нужно понять, что стало причиной. Возможно, повысилась конкуренция и ставки, снизилась конверсия карточки, изменилась цена или рекламные запросы стали менее точными.
Сравнивать лучше одинаковые периоды и учитывать сезонность. Например, недельные показатели могут сильно колебаться из-за выходных, акций и поведения покупателей. Для более устойчивой оценки полезно смотреть данные за несколько недель и одновременно контролировать дневные отклонения.
При большом ассортименте отслеживать десятки рекламных кампаний вручную трудно. Автоматический контроль помогает быстро увидеть товар, у которого ДРР резко вышел за обычный диапазон.
Правильный ДРР — это не универсальная цифра из чужого кейса. Это уровень рекламных расходов, который конкретный товар способен выдерживать с учётом своей себестоимости, маржинальности и целей продвижения. Именно поэтому рекламу нужно оценивать вместе с прибылью, а не отдельно от неё
При подготовке статьи частично использованы материалы с сайта berkuz.ru — что такое ДРР на маркетплейсах?
Дата публикации: 27 июня 2022 года